Product Discovery: bouw wat er toe doet

Vaak hoor ik in gesprekken met klanten: ‘deze features staan op de roadmap’ of ‘deze onderdelen hebben een redesign nodig’. Een goeie manager kent ook de businessdoelstelling van zijn organisatie: meer verkopen, laagdrempelige instroom, hoger engagement, minder druk op support,…

Dus, beste Hannes, alstublief: prototype, test en ship!

Het nadeel aan deze ‘lean’ aanpak is dat er stukken software worden ontwikkeld, inclusief analyse, automated testing, conversion scripts én documentatie waar geen enkele klant zit op te wachten. Dat heeft een hoge kost, in tijd en geld, en na de implementatie van dat prototype staat het project nauwelijks een stap verder.

Product Discovery is een fase aan het begin van je innovatietraject waar je bepaalt WAT je volgende prototype of feature zal zijn.

Akkoord, Product Discovery kost tijd (en dus centen) maar perkt ook het risico van de innovatie in. Je weet vanuit welke hypothese je vertrekt en kan van daaruit bijsturen.

De slechtste weg naar een goed product

De conceptie van een nieuwe feature of zelfs product begint in de bedenker haar brein. Ze combineert ervaringen met observaties uit de markt. Met een helse overtuiging brengt ze drie extra slimme mensen naar het whiteboard waar, bij minder dan twee pizza’s, de blauwdruk voor wereldverovering komt. Volledig gebaseerd op hypotheses.

De slechtste weg naar een goed (software) product is door vier intelligente mensen in één ruimte te zetten.

Dat is geen goed idee omdat:

• De nuance ontbreekt: Elke mens, dus ook elke gebruiker, reageert vanuit haar eigen referentiekader. Je ervaring met de doelgroep kan je helpen bij het maken van een hypothese, maar een nieuw product binnen een nieuwe situatie kan heel nieuwe emoties naar boven brengen.
• De context ontbreekt: het product dat je bedacht is vaak niet de enige mogelijke oplossing. Er zijn misschien gratis alternatieven of oplossingen die al jaren gebruikt worden, ook al werken ze niet 100%. Het is belangrijk te begrijpen waar, wanneer en met welk doel mensen je product zouden gebruiken.
• De empathie ontbreekt: Mensen gebruiken software om hun job goed te doen of te scoren bij de medemens. Slack met de Nerds, Instagram voor je peers of Microsoft teams op je werk. Empathie gaat verder dan hoe iemand een feature gebruikt, maar hoe iemand gemotiveerd wordt als mens.

Luister nooit naar wat een gebruiker zegt

Product Discovery doe je door te onderzoeken. Je focust op nuance, context en empathie. Luister naar je(potentiële) gebruikers alsof ze je levenswijsheden delen. Maar neem niet zomaar alles aan.

Mijn favoriete methodieken:

• Het interview: focus vooral op anekdotische verhalen. Vertel eens hoe dat het toen gebeurde? Hoe je dat toen oploste? Wat je toen miste? Probeer zo weinig mogelijk zelf aan het woord te zijn.
• Google- of andere analytics: geven inzicht in patronen. Welke onderdelen worden het vaakst gebruikt en welke worden anders gebruikt dan gedacht. Deze info is vooral interessant in combinatie met de interviews.
• De safari: loop een dag mee met je gebruikers. Probeer eens hun job te doen en kom enkel tussen als je iets echt niet begrijpt. Vraag vooral naar ‘hacks’ die ze zelf al gevonden hebben op hun systemen.
• Hotjar of andere tracking tools: volgen gebruikers door hun online journey. Je kan de klantenbeleving laten afspelen als een film. Leerlijk én ontspannend.
• Een opdracht: zet je gebruikers in een nieuwe situatie. Wat als ze jouw oplossing al hadden of ze hun huidige oplossing niet meer konden gebruiken,…

Dergelijk onderzoek leert hoe gebruikers zich gedragen en hoe ze zichzelf zien. De resultaten moeten wél nog een interpretatie krijgen.

Luister nooit naar wat een gebruiker ZEGT, kijk naar wat ze doet.

Een valkuil in gebruikersonderzoek, waar menig klanten-proxy in trapt, is de rechtstreekse implementatie van gebruikersfeedback. Je doelpubliek heeft geen idee van wat een goede software oplossing is of wat andere gebruikers nodig hebben.

Als product designers en -managers moeten we kijken welke onderliggende doelen (jobs-to-be-done) en drempels er zijn. Op basis van die analyse kan je een prototype definiëren, testen en bouwen.

Tussen visie en uitvoering

Een productvisie is essentieel om het gemeenschappelijke doel en differentiatie van je product scherp te krijgen.Productdoelen ondersteund met marktonderzoek geven de kaders aan waarbinnen het product gevormd kan worden.

Maar Product Discovery is de manier om te bepalen om WAT het (eerste) prototype moet bevatten om de noden van de doelgroep te bevredigen. Concrete verhalen van echte mensen zorgen voor de nuance en context om de inhoud van het product te bepalen.

Zoals PwC het aangeeft in onderstaande grafiek uit Nieuw Zeeland in 2016: in verhouding gaat er nog te weinig effort naar Product Discovery.

Uiteraard is deze stap slechts de input voor de rest van het Design thinking proces.

Hulp nodig bij gebruikersonderzoek of andere aspecten van Product Discovery. Mail me of neem een kijkje op Mrhannes.be